Легко ли стать узнаваемым/RATA News, 22.10.2006

Легко ли стать узнаваемым

Проблема узнаваемости не дает покоя все большему числу российских туристических компаний, хотя еще пару лет назад даже разговор о брендах в туризме вызывал снисходительную улыбку. Правда и сейчас, согласно различным исследованиям, лишь половина всех российских туристов ориентируется в названиях турфирм и знает имя той, которая отправляет их в поездку. Но совсем недавно их было еще меньше, так что тенденция очевидна: туристы хотят знать, а турфирмы – быть узнанными.

Самые заметные шаги на этом поприще сделала в последнее время «Натали турс». Создание ею новой продуктовой линейки, новую подачу операторских предложений, стремительно проведенный  ребрендинг многие компании оценили как новаторство. «Это не просто нестандартный ход, – сказала RATA-news директор по маркетингу компании «Ланта-тур вояж» Татьяна Коршунова. – Благодаря ему, компания серьезно продвинулась не только на агентском, но и на потребительском рынке». С этой точкой зрения согласен PR-директор компании «Тез тур» Роман Рыбаков: «Натали турс» принадлежит самое яркое рекламное решение этого сезона. За таким подходом – будущее».

Нынешней осенью на туристическом рынке появилось еще одно нестандартное рекламное решение. В середине сентября стартовала новая имиджевая рекламная кампания UTE Megapolus group. Как сказала RATA-news Людмила Шестакова, директор закрытого креативного агентства «Мегамаркетер», занимавшегося разработкой идеи, главная цель кампании – повысить узнаваемость бренда среди туристов. По мнению г-жи Шестаковой, оператор  не должен  ограничиваться продвижением себя только на агентском рынке. «Я считаю, – говорит она, – что оператор должен стоять на двух ногах: иметь и лояльные агентства, и свою сеть. Значит, и рекламировать себя на двух рынках. Для агентств – семинары, для прямых клиентов – более дорогостоящая реклама».

Оригинальность новой рекламной компании UTE состоит в том, что продвигать ее в туристические массы будет рисованная молодая семья Мегаполюсовых: жена Ульяна (U), муж Тимофей (T) и сын Егор (E). Типичные представители среднего класса, они фактически совпадают с типичным клиентом UTE. Их назначение – не рекламировать напрямую продукт этой компании, отели или направления, а воспитывать лояльность к марке. Персонажи «просто» живут, работают, учатся, путешествуют – рассказы об их жизни будут публиковаться на страницах различных печатных и в интернет-изданиях. Рисованные персонажи будут появляться то на тайских слониках, то на горных лыжах. «Мегаполюсовы» не подменяют собой остальную рекламу компании, а будут существовать параллельно с ней. Рассчитан проект на два года.

На рынке по-разному оценивают начинание UTE. По словам директора по маркетингу  компании «Солвекс» Ольги Юшиной, оно интересно уже потому, что любой креатив ценен, а идея у UTE – новая, оригинальная, а этого так сильно не хватает туристической рекламе вообще. «Я с интересом наблюдаю за этой компанией, – говорит г-жа Юшина. – UTE часто идет на шаг впереди других фирм». Неизбитым кажется ход UTE и Роману Рыбакову: «Он может принести плоды компании, ведь хорошая идея – уже полдела». Вот только сама фамилия Мегаполюсовых, замечает он, сложновата для запоминания. Возможно, имело смысл как-то по-другому подать название фирмы или провести ребрендинг. 

Однако, по мнению PR-директора «ВКО тревел» Натальи Новиковой, далеко не всегда нестандартный ход в рекламе действеннее простого. «Узнаваемость бренда – сложный процесс. Чтобы создать бренд, не обязательно иметь оригинальные идеи. На это работает, в первую очередь, время и активная рекламная политика - именно эти факторы закрепляют бренд в сознании потребителя. В том огромном информационном потоке, который окружает нашего туриста, реклама с банальной блондинкой на пляже может быть  эффективнее нестандартной идеи. Не уверена, что рисованные персонажи дадут UTE тот результат, на который оператор рассчитывает». 

Татьяна Коршунова считает, что каждый оператор сам решает, когда ему начинать  рекламироваться на прямого клиента. «Ланта-тур вояж» пока основной упор делает на профессиональный рынок, оттачивая свой продукт и свои отношения с агентами, – говорит она. – Мы считаем это более эффективным на сегодня, а продвижение среди клиентов  – задача завтрашнего дня». UTE, по мнению г-жи Коршуновой, очень технологичная фирма, креативная, на ее счету масса интересных проектов. «Они не дают застояться ни себе, ни конкурентам, однако проект «Мегаполюсовы» мне кажется несколько усложненным. Мне по душе лаконичные броские ходы, а здесь надо продираться сквозь тексты, надо захотеть  прочитать их. С другой стороны, молодежи сейчас не хватает такого чтения, это может «зацепить» их. Еще один момент: размещенные на сайте компании картинки и тексты Мегаполюсовых утяжеляют его. У «Ланты» в свое время была похожая идея рекламы на агентства, но компания отказалась от нее, чтобы не перегружать сайт. Возможно, UTE следовало бы под новый проект создать отдельный сайт и развернуться на нем по полной программе. В любом случае, идея очень интересная, но вот как она сработает, сейчас сказать очень трудно».

(Светлана Ставцева, RATA-news)